La Exhibiciòn en vitrinas como estrategia de marketing visual

La Exhibiciòn en vitrinas como estrategia de marketing visual: Un estudio transdisciplinario de mercadeo visual.

Diariamente, la mayoría de los ciudadanos del planeta se desplaza contemplando exhibiciones comerciales en vitrinas de todo tipo.



Este hecho banal de la vida cotidiana, ha venido “naturalizándose” desde hace más de un siglo de historia urbana, sin embargo, configura todo un complejo entramado de procesos semiológicos: comunicación de mensajes, seducción imaginaria, estéticas sugerentes, apelación narcisista al deseo, entre otros. Pero sobre todo, constituye una estrategia clásica de mercadeo (visual marketing) que puede llegar a ser altamente eficiente a nivel global. Este libro nos invita a recorrer una investigación local realizada en el Centro Comercial Orinokia Mall de Puerto Ordaz (Venezuela), una ciudad industrial latinoamericana, que nos conecta con esta aventura cotidiana en la cual todos estamos envueltos en la Aldea Global que nos cobija. El abordaje metodológico empleado permite exponer las amplias posibilidades que ofrecen los enfoques cualitativos al estudio del visual marketing en países de Hispanoamérica.

La exhibición es un elemento importante del marketing del punto de venta, del “merchandising”. Sin embargo, existen algunos establecimientos, principalmente tiendas de autoservicio, que en sus anaqueles ubican los productos sin seguir ningún tipo de criterio. Este es un grave error, porque la ubicación indiscriminada del producto no generará ningún beneficio al negocio.

Cómo incrementar la rentabilidad de espacios en tiendas de autoservicio
La ubicación de la mercadería en el anaquel no se realiza al azar. Imagínese usted, amigo comerciante, si en su negocio se cumplieran dos condiciones:

Tener los anaqueles siempre llenos; y
Con todos los productos que los consumidores solicitan.
Imagínese también el espacio que necesitaría tener para que toda su mercadería sea vista y por lo tanto, comprada y que además ésta mercadería sea “absolutamente” toda la que sus clientes requieren. De modo tal que usted, al finalizar su día de trabajo hubiera vendido todo y necesitara volver a llenar sus estanterías para el día siguiente.

En primer lugar, sería imposible que usted conozca al 100% las preferencias de sus clientes, porque aunque su acercamiento con él le permita saber qué compran “regularmente”, las preferencias de los clientes y sus demandas cambian continuamente. En segundo lugar, es imposible que usted coloque toda la mercadería que tiene disponible en sus anaqueles.

Si para los autoservicios, que tienen mucha más área para la exhibición este tema es sumamente complicado, lo es mucho más para los pequeños minoristas que tienen una reducida área para la exhibición.

Es por esta razón que usted necesita optimizar su espacio de exhibición, de modo tal que esto repercuta en sus ventas y en sus ganancias.

Es necesario que usted conozca cómo distribuir el espacio en el anaquel para poder generar un mayor retorno sobre su inversión. Así como que logre identificar el espacio que no está siendo productivo y consiga aprovecharlo.

Tenga en cuenta que cuando la competencia se incrementa, el valor de las ventas perdidas y el tener un exceso de productos en el anaquel crecen. El espacio que usted tiene disponible para exhibir su mercadería no es un almacén para los productos, se requiere que lo distribuya de modo tal que se convierta en una herramienta de ventas. Para tal fin, debe cumplir con las siguientes funciones básicas:

Atraer la atención del cliente sobre el producto.
Fomentar la fidelidad de los clientes hacia el negocio.
Ofrecer el producto.
Provocar el acto de compra.
La atención del cliente en el punto de venta se puede dirigir:

Los cambios de espacios afectan la atención de los consumidores (Espacio/Facing, etc.).
La atención del consumidor se puede manejar desde los anaqueles y es un importante determinante del proceso de compra.
La mayoría de decisiones se toman en el punto de venta. Dos tercios de las decisiones no son planeadas.
Este tipo de decisiones en el punto de venta cada vez son más rápidas y no requieren de mayor investigación ni comparación de precios.
Los consumidores compran en múltiples negocios.
Cómo repartir el espacio en los Anaqueles/Estanterías
Los cambios de espacio, lugar y facing que se realizan con los productos que se exhiben afectan la atención de los consumidores y las ventas de los productos.

Es decir, el Facing (el número de caras que se muestran de un producto en el anaquel) influencia en la probabilidad de compra. Asignar mucho facing a una marca puede ser un desperdicio, asignarle muy poco puede significar pérdidas de ventas.

Existe un mínimo de espacio necesario para que el consumidor pueda percibir los productos dispuestos en un anaquel. Numerosos estudios han demostrado que un producto necesita entre 20cm y 25cm de espacio en un anaquel para que el consumidor lo pueda percibir. En el caso del Facing, se requieren mínimo tres facings (tres caras del producto, tres unidades en exhibición) para que el consumidor lo pueda percibir.

Para asignar el espacio se tienen que analizar algunos factores, entre ellos cuánta capacidad tiene sus anaqueles o vitrinas exhibidoras, cuál es la superficie que requiere el producto (hay productos voluminosos, otros pequeños, etc.) y cuál es la rotación que tienen los productos.

Los criterios más utilizados para asignar espacios son:

En Función la rotación: El comerciante le da mayor espacio a los productos de mayor rotación.
En Función a los productos que se quiere empujar: Se exhibe mejor aquellos productos que se quiere hacer rotar.
El comerciante puede mejorar su desempeño orientando, a través de la exhibición a los consumidores a comprar productos de mayor margen o incrementando el número de compras no planeadas por ocasión. Tengan en cuenta que la mayoría de decisiones de compra se toman en el punto de venta. Dos tercios de las decisiones no son planeadas, el cliente no pensó realizar esas compras cuando acudió a su tienda. Los estudios sostienen que la atención del consumidor en el punto de venta se puede dirigir y que es un determinante importante en el comportamiento de compra. (Ver Recuadro).

En el caso de los autoservicios, donde el consumidor hace su recorrido de compras solo sin ninguna asistencia o asesoramiento para sus compras, la exhibición es vital. Es de esa experiencia en exhibición que los pequeños comerciantes tienen que rescatar lo más valioso para adaptarlo a sus necesidades particulares.

Diversos estudios han mostrado que los niveles del lineal (el espacio físico en el anaquel/estantería) tienen un valor vendedor diferente (Ver Cuadro/Gráfico). Cómo se observa es el nivel de los ojos el que tiene un número mayor de ventas, sin embargo, es el nivel de las manos el más rentable, debido a que ese nivel sólo tiene la tercera parte del espacio que tiene el nivel ojos.